فهرست مطالب
چطور برند شنل به یک برند لوکس و پیشرو تبدیل شد؟
داستان برند کوکوشنل: همه چیز از خانه مد ساده‌ای در پاریس آغاز شد. اوایل قرن بیستم بود که شنل این خانه مد را تاسیس کرد و تاثیری جسورانه نه تنها بر مد زمان خودش، بلکه بر مد قرن بیستم گذاشت.
کودکی و نوجوانی کوکو شنل
گابریل بونور شنل در 19 آگوست 1983 در سامور فرانسه متولد شد. او مادرش را در 12 سالگی از دست داد. بعد از آن پدرش که دستفروش بود او را به یتیم خانه سپرد. در پرورشگاه راهبه‌ها به او خیاطی یاد دادند و همین شغل بود که باعث ماندگار شدن اسم او در جهان مد شد. در 18 سالگی گابریل از یتیم خانه خارج و در یک خیاط خانه مشغول به کار شد.
اما چرا به او کوکو شنل می‌گویند؟! اسم کوکو یادگار روزهایی است که گابریل در کلوپ‌ها به خوانندگی مشغول بود. بعضی‌ها می‌گویند نام کوکو در یکی از شعرهای او به کار برده شده و از آن گرفته شده است، اما خود او در مصاحبه‌ای اعلام کرد که نام کوکو مخفف کلمه cocotte است که در زبان فرانسه به معنی معشوقه و زن بدکاره است.
شروع به کار کوکو شنل و تولد برند کوکوشنل
خانه شنل برای اولین بار در سال 1909 به عنوان مغازه‌ای جهت دوخت و فروش انواع کلاه افتتاح شد. در اینجا بود که کوکو تجارت خود را به کمک دوست و معشوقه تاجرش یعنی اتین بالسان، آغاز کرد. کوکو به سرعت به خاطر کلاه‌های نفیس و تزئین شده‌اش شهرت پیدا کرد و این کلاه‌ها توجه بازیکن چوگان انگلیسی آرتور «بوی» کپل را به خود جلب کرد.
کوکو در نهایت معشوقه او شد و با هوش تجاری‌اش و سرمایه کپل، اولین فروشگاه مستقل خود را در سال 1910 تاسیس کرد که در خیابان کمبون پاریس واقع شده بود. بعد از آن گابریل در 1913 فروشگاهی در دوویل افتتاح کرد، این فروشگاه علاوه بر کلاه، لباس‌های ساده و شیکی مثل ژاکت، پلیور و بلوز ملوانی عرضه می‌کرد. لازم به ذکر است که کوکو شنل کسی بود که بلوز راه راه (ملوانی) را وارد صنعت مد کرد. قبل از آن همانطور که از اسمش پیداست تنها ملوان‌ها از این بلوز استفاده می‌کردند اما کوکو توانست آن را به یک آیتم ماندگار در دنیای مد تبدیل کند. در 1915 گابریل توانست مغازه دیگری در بیاریتز افتتاح کند، جایی که او لباس‌های ورزشی و راحت عرضه می‌کرد. در این دوره زمانی بود که برند شیک شنل واقعا متولد شد. موفقیت این دو فروشگاه باعث شد، کوکو بتواند سرمایه اولیه‌ای که کپل به او داده بود را برگرداند.
در عکس فروشگاه بیاریتز را مشاهده می‌کنید.
جنگ جهانی اول و تاثیر آن بر برند شنل
کوکو خیلی زود با بعضی از خلاق‌ترین رویاپردازان زمان خودش از جمله دیاگیلف، پیکاسو، استراوینسکی و کوکتو آشنا شد. او با این همتایان تاریخی، تمایل داشت ساختارشکنی کند و دائماً در تلاش بود تا راه‌های جدیدی برای بیان خودش از طریق طرح‌های الهام بخش مد ایجاد کند.
این انگیزه بی حد و حصر و استعداد فوق العاده گابریل بود که منجر به خلق چهار اثر کلاسیک جاودانه شنل شد – لباس مشکی کوتاه همه کاره، کاردیگان، عطر شماره 5 و کت و دامن شنل، که هر کدام به نوعی به فشن قرن 20 کمک کردند و باعث شدند تا Chanel جایگاهی محکم و ماندگار در تاریخ مد پیدا کند.
ظهور جنگ جهانی اول تغییرات اقتصادی زیادی به همراه داشت و مد اروپایی را مثل هر صنعت دیگری تحت تاثیر قرار داد. با رفتن مردها به جبهه، مسئولیت کار کردن در کارخانه‌ها و مشاغل دیگر را زنان به عهده گرفتند. حالا وقت آن بود که لباس زن‌ها کاربردی و راحت باشد. بنابراین کوکو به فکر طراحی لباسی مناسب برای اینکه زن‌ها به راحتی بتوانند با آن کار کنند و در آن حرکت داشته باشند، افتاد.
علیرغم شرایط سخت، در طول جنگ، کوکو موفق شد یک مغازه لباس فروشی بزرگ‌تر در خیابان کمبون باز کند. طرح‌های او که بعضی از آن‌ها الهام گرفته از یونیفرم‌های نظامی بود، به معروف‌ترین و محبوب‌ترین طرح‌ها در سراسر فرانسه تبدیل شد. در طراحی‌های او بلیزرهای فلانل، دامن‌های راسته از پارچه لینن و جرسی، کت و دامن، یقه اسکی و پلیور وجود داشت. کوکو در زمان شروع کارش به دلیل کمبود بودجه و پارچه، از پارچه جرسی که بیشتر در لباس زیر مردانه کاربرد داشت، استفاده می‌کرد. ولی با گذشت زمان و محبوبیت این پارچه در نزد مصرف کننده، از آن باز هم در لباس‌هایش استفاده کرد.
او اغلب رنگ‌های مردانه مانند خاکستری و آبی سرمه‌ای را برای نشان دادن جسارت در طرح‌هایش بکار می‌برد. حتی شلوارهایی را برای زنان معرفی کرد که حرکتی بسیار جسورانه در آن زمان به حساب می‌آمد. البته کوکو شنل نبود که برای اولین بار شلوار را برای زنان طراحی کرد، آن‌ها قبل از جنگ جهانی اول توسط زنان استفاده می‌شد. اما شنل شلوار را وارد عرصه مد کرد.
دهه 20 و شکوفایی برند شنل با کالاهای کلاسیک خلاقانه
با شروع دهه 20، شنل به شکل قدرتمندی در عرصه مد پیشرفت کرد.
- لباس دو تکه ای (کت و دامن)
یکی از لباس‌های نمادین او Chanel Suit است که شامل یک دامن تا زانو و کت‌هایی به سبک کاردیگان با گلدوزی مشکی و دکمه های طلایی رنگ تزئین شده و دو یا سه قطعه‌ای بود. کوکو این لباس را با الهام از لباس مردانه، ورزشی و لباس معشوق آن زمان خودش طراحی کرد. هدف او این بود که زن‌ها را از شر کرست‌های تنگ و دامن‌های بلند دهه‌های گذشته خلاص کند. این لباس با برش‌های کمی مردانه برای زن بعد از جنگ که اولین تلاش‌های خودش را برای ورود به دنیای تجارت می‌کرد، ایده آل بود. این لباس به شدت کاربردی بود، به دلیل راحتی و داشتن ظاهری زنانه و مدرن. این آیتم کاربردی برای برند شنل یک موفقیت فوری بود و افراد مختلف از آن به عنوان لباسی برای بعد از ظهر و عصر استفاده کردند. این لباس نمونه مناسبی از منطق طراحی کوکو، “سادگی کلید اصلی ظرافت‌هاست”، است.
- پیراهن کوتاه مشکی و استفاده از مروارید
در دهه 20 موفقیت‌های برند کوکوشنل یکی پس از دیگری ظاهر می‌شدند. این برند با معرفی اولین جواهراتش در سال 1924 یعنی یک جفت گوشواره مروارید، یکی سیاه و دیگری سفید رشد زیادی کرد و قدرت و معروفیت آن با معرفی اولین کاردیگان خود در 1925 و بعد از آن پیراهن کوتاه مشکی در 1926 افزایش یافت. طراحی، ساخت و پرداخت با کیفیت این لباس‌ها باعث شد تا شهرت حرفه‌ای کوکو شنل بیش از گذشته افزایش یابد.
در واقع کوکو شنل به کمک این آیتم‌ها مسیر مد را تغییر داد. در زمینه جواهرات هم شنل نوآوری به وجود اورد. آن زمان مخلوط کردن جواهرات گران و ارزان مثل امروز عادی نبود اما کوکوشنل مرواریدهای مصنوعی و سنگهای نیمه قیمتی را در استایلش استفاده کرد.
پیراهن کوتاه مشکی هم به عنوان لباسی برای روز و شب و همچنین پیراهنی کلاسیک پذیرفته شد و ما امروزه به وفور از آن استفاده می‌کنیم.
- عطر کوکو شنل
اما محصولی که شهرت کوکو را تضمین کرد، عطر شنل شماره 5 بود. این عطر در 1921 روانه بازار شد. کوکو به دنبال رایحه ای بود که مثل یک زن باشد نه صرفا گل سرخ! بعدها در این باره گفت که به دنبال رایحه ای بودم که شبیه هیچ چیز نباشد؛ عطر زنانه با رایحه یک زن!. این عطر در کنار کت و دامن شنل استایل افراد را تکمیل می‌کرد. موفقیت بسیار آن موجب شد تا شنل تصمیم بگیرد آن را را به تنهایی بفروشد و در نهایت خط تولید عطر شنل را با همکاری دو تاجر فرانسوی( برادران ورتایمر) راه اندازی کند.
سایه جنگ جهانی دوم بر برند کوکوشنل
در دهه 1930، شنل طیف لباس‌های خود را توسعه داد تا دایره مشتریان خود را افزایش دهد و لباس‌های تابستانی و لباس شب طراحی کرد. در سال 1932، کوکو نمایشگاهی از جواهرات الماس با گردنبندهای شیک برگزار کرد. اما جنگ جهانی دوم سایه‌ای غیرقابل پیش‌بینی و آسیب‌زا بر فعالیتهای برند شنل انداخت.
در طول جنگ جهانی دوم، کوکو خانه شنل را بست و تنها مجموعه‌های جواهرات و عطر را در دسترس گذاشت. در 1947 کوکو شنل پس از هشت سال زندگی در سوئیس، در نهایت به زادگاهش فرانسه برگشت.
مقابله با دیور برای پس گرفتن جایگاه برند کوکوشنل
در آن زمان، کریستین دیور جای شنل را به عنوان عزیز مد فرانسه گرفته بود. به همین دلیل کوکو با روحیه جنگنده‌ای که داشت، تصمیم گرفت دوباره جایگاهش را به دست آورد.
از نظر کوکو طرح‌های دیور با دامن‌های پف دار و سوتین‌ها و گن‌های سفت برای زنان دهه 50 که حضور فعال اجتماعی داشتند، بسیار نامناسب بود. او با سرمایه ورتایمر به دیور پاسخ داد و توانست در طول سه فصل خانه مد شنل را به عنوان معتبرترین برند مد در فرانسه دوباره تأسیس کند. نمونه ای از طراحی دیور در آن زمان را مشاهده می‌کنید.
در سال 1953 کوکو، جواهرساز رابرت گوسنز را برای تولید جواهرات و سنگ های قیمتی، به ویژه گردنبندهای بلند مروارید سیاه و سفید استخدام و با او همکاری کرد.
اثر ماندگار برند کوکوشنل بعد از جنگ جهانی دوم
اما موفقیت چشمگیر شنل بعد از جنگ جهانی مربوط به یک کیف نمادین است. او در سال 1955 کیف های دستی چرمی نمادین Chanel را به بازار روانه کرد، کیف هایی چرمی لحافی با بند زنجیری طلایی یا فلزی که به کیف 2.55 شهرت پیدا کردند. این کیف اولین کیف لوکس برای زن‌ها بود که یک بند آویزان برای شانه داشت، تا قبل از آن کلاچ‌ها بدون بند بودند.
پیشنهاد: اگر به قصه برندها علاقه مند هستید، مقاله داستان برند کوکاکولا را از دست ندهید.
کوکو در مرحله بعدی مجموعه‌های کلاسیک خودش را به‌روزرسانی کرد، طرح‌ها را برای مخاطبان مدرن بازسازی کرد و زنان ثروتمند و فشن آیکن‌هایی مثل مرلین مونرو را به نمایشگاه‌هایش آورد. کت و دامن شنل با دامن باریک و کت بدون یقه با دکمه‌های طلایی، جیب‌ها و زنجیر طلایی رنگی که به لبه آن دوخته شد و برای نسل جدید طراحی شده بود. نمونه طراحی کت و دامن شنل را در 1955، مشاهده می‌کنید.
مرگ کوکو شنل
کوکو تا زمان مرگش در 10 ژانویه 1971 در سن 87 سالگی به کار و طراحی ادامه داد. او مشغول طراحی کالکشن بهاره بود که احساس بیماری کرد بنابراین به خواب رفت اما هرگز بیدار نشد.
سرنوشت برند کوکوشنل، بعد از مرگ کوکو شنل
بعد از مرگ کوکو، دستیاران او مسئولیت طراحی مجموعه Chanel را به عهده گرفتند تا زمانی که پدرخوانده مدرن مد (کارل لاگرفلد بزرگ) طراحی مد شنل در سال 1983 و 1984 را به دست گرفت.
مانند کوکو در زمان بازگشتش بعد از جنگ جهانی دوم، لاگرفلد برای الهام گرفتن به طرح‌های گذشته نگاه کرد. طرح‌های اولیه او شامل جزئیات امضا شده شنل مثلا پارچه‌های توئید، زنجیر طلایی، چرم لحافی و لوگوی CC بود.
لاگرفلد از مدل‌های قدیمی شنل برای الهام گرفتن استفاده می‌کرد و با این کار به سهم کوکو در مد زنان تاکید کرد. در دهه 80، مجموعه‌های تولید شده توسط خانه شنل با عرضه عطر جدید در سال 1984 و اولین ساعت شنل در 1986 گسترش پیدا کرد.
در دهه 1990، شنل به رهبری جهانی، در ساخت و بازاریابی عطر تبدیل شد – یک شاهکار از شرکتی که فقط هر 10 سال یک عطر جدید معرفی می‌کند و با وجود رکود اقتصادی، با راه اندازی بوتیک‌های بیشتر و طیف متنوع تری از مجموعه‌ها به پیشرفت خود ادامه داد. اما همه این‌ها برای برند شنل کافی نبود. در حال حاضر اولین خط مراقبت از پوست و اولین خط عینک آفتابی و فریم عینک خود را عرضه کرده است که به مطلوب‌ترین مدل‌های بازار تبدیل شده‌اند.
حرف آخر درباره برند کوکوشنل
انگیزه کوکو برای جابجایی مداوم مرزها، در کل مجموعه‌ها و بازاریابی این شرکت و برند عمیقاً ریشه دوانده است. اقدام جسورانه آن‌ها در انتخاب برد پیت به عنوان اولین مردی که در یک کمپین تبلیغاتی بزرگ برای عطر زنانه حضور داشت، نشان دهنده این ویژگی است. احتمالا اگر خود کوکو شنل بود، با توجه به جنجال و موفقیت این تبلیغ به آن افتخار می‌کرد.
گابریل بونهور شنل از همان لحظه‌ای که شروع به طراحی کرد، سعی در عوض کردن معنی زن شیک‌پوش داشت.
با داشتن همان چهارچوب و اصول فکری کوکو شنل یعنی بدنی آزاد و اعتماد به نفس بدون محدودیت، برند شنل به موفقیت‌های کوکو ادامه داده است و نتیجه آن را همگی می‌بینیم، یک برند لوکس واقعاً جهانی است که همه غبطه آن را می‌خورند.
